Caution: may be advertising!
… oder um Elvis und Cluetrain zu zitieren: “Auf einer Basis des Misstrauens können wir nicht zusammen weitergehen”.
Mundpropaganda
Wenn wir ein gutes Restaurant entdeckt haben, erzählen wir Freunden und Bekannten davon. Warum? Zum Beispiel, weil wir unseren Freunden etwas Gutes tun wollen, oder (etwas eigennütziger) weil wir als schlaue Entdecker dastehen wollen. Auch unsere Erfahrungen mit der miesen Autowerkstatt bringen wir gerne unters Volk. Schließlich wollen wir unsere Freunde vor möglichem Schaden bewahren (negative Mundpropaganda).
In beiden Fällen spielt es keine Rolle, wie wir das Restaurant oder die Werkstatt kennengelernt haben. Ob zufällig oder durch Werbung entdeckt: wenn wir uns eine sehr positive oder sehr negative Meinung über gebildet haben, werden wir wahrscheinlich mit unseren Freunden darüber sprechen.
Mundpropaganda + Marketing
Wenn man nun beginnt, Mundpropaganda und Marketing zu verbinden, gelten diese Grundsätze weiter: Es funktioniert nur dann, wenn weiterhin die eigene (positive oder negative) Meinung verbreitet wird.
Der Begriff “Mundpropaganda-Agent” (wie er z.B. in USA oft verwendet wird) ist damit ein Oxymoron aus dem Denken der Old-Marketing-Kriegsführungs-Denke. Denn laut Definition handelt ein “Agent” (lat. Handelnder) im Auftrag eines anderen für dessen Interessen.
Ein “Mundpropaganda-Agent”, der also möglichst nur das Gesabbel der Reklame-Abteilung verbreiten soll, hat mit Mundpropaganda-Marketing nichts zu tun (siehe oben).
Studien
Insofern finde ich eine aktuelle Studie von Dr. Walter Carl mit dem schönen Titel “Assessing the Practical Effects of Disclosure for Word-of-Mouth Marketing Agents and Their Conversational Partners” ziemlich schräg. Frei übersetzt sollen “Mundpropaganda-Agenten” ihren Opfern vor dem Gespräch deutlich machen, dass sie im Auftrag eines Reklame-Unternehmens handeln. Argh! “Caution: may be advertising!” sollte ja gerade deshalb kein Thema sein, weil Mundpropaganda-Marketing eben kein Advertising sein sollte, sondern Dialog zwischen Leuten, die sich für die gleichen Themen interessieren. Naja, vielleicht bin ich da etwas allergisch auf das Wording Agent. Mehr Infos zur Studie gibts übrigens bei Connected Marketing.
Textaufgabe
Ein DJ, der von diversen Plattenfirmen mit CDs bemustert wird, empfiehlt seinem Freund die neue CD von XYZ. Ein Mitarbeiter einer Automobilfirma empfiehlt seinem Bekannten ein Automodell seines Hauses. Ein befreundeter Versicherungsmakler gibt mir Auskunft darüber, ob Versicherung XY wirklich für meine Belange passt.
Benötigen diese drei ein “Caution: may be advertising!”-T-Shirt? Setzt die Verbindung zu einer Firma (Plattenfirma, Autohersteller, Versicherung) automatisch die Glaubwürdigkeit und Freundschaft außer Kraft?
von oliver
Tja, lieber Rob, das hängt davon ab, auf welcher Sphäre wir gerade schweben. Oder konkreter ausgedrückt: Es hängt nicht so sehr von der Absicht des Senders, sondern vielmehr vom Selbstbewusstsein des Rezipienten ab.
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Wenn letzterer gerne konsumiert und sich u.a. als mode- bzw. trendbewusst empfindet, dann hat er kein Problem damit, als Konsument betrachtet zu werden, und saugt Werbung in jeglicher Form auf - ob über Medien oder über den Mund eines Bekannten. Folglich kann die Masche sein wie sie will, die Hauptsache ist, er hat das Gefühl, die Essenz des Neuen aufgenommen zu haben. Also, liebe Sender des käuflichen Glücks, auf in die Schlacht!
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Anders ist es, wenn ein Rezipient sich als jemand anderes sieht, als die reduzierte Daseinsform eines sinusmilieukategorisierten Konsumpflichterfüllers; z.B. als Bürger, Mensch, Künstler, Philosoph, Radiomoderator vom Zündfunk et. al.
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also, wenn ein solches Individuum die Mechanismen der Marktwirtschaft (siehe auch: Kapitalismus) reflektiert und sie als Teil der Wirklichkeit und sich selbst als Teil der Struktur versteht, aber nicht das Konsumieren als bestimmenden Teil seiner selbst, dann kannst Du es nennen, wie Du möchtest - Agent oder wie auch immer - der Mundpropagandist ist nur das Sprachrohr des Unternehmens, das ihn beauftragt hat. Freundschaft adé!
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_derO.
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ps: Gibt es eigentlich auch so etwas wie Massen-Mundpropaganda?
von martino
“Massenmundpropaganda” kenne ich nur aus der Online-Welt. Wer bei Technorati “Jean-Remy von Matt” eingibt, weiß, was ich meine.
Was die BzzAgents in Dr. Carls Studie machen, ist ja letztlich folgendes: Wenn sie mit Freunden oder Bekannten über ein Produkt reden, weisen sie an irgendeiner Stelle im Gespräch darauf hin, dass sie von der Firma gebeten worden sind, das entsprechende Produkt auszuprobieren. Ab da ist klar, woher der Anstoß dazu kam. Interessant würde es meiner Ansicht nach allerdings erst dann, wenn sie deutlich machen würden, dass das Unternehmen dafür da ist, MUNDPROPAGANDA anzuregen. Ich bin nicht sicher, ob das den Rezipienten genauso locker sehen würden… Muss ich Dr. Carl mal fragen.